Bei Spielen für Smartphones und Tablets gibt es einen Trend, der alle anderen Entwicklungen weit hinter sich lässt: In den nächsten Monaten müssen die Nutzer damit rechnen, dass die kostenlos downloadbaren Spiele noch stärker als bisher auf den Erwerb von Spielinhalten und -gegenständen ausgerichtet und zusätzlich mit Werbung bestückt werden. Die großen Spiele-Publisher, wie Gameloft, EA, King, G5, Tap4Fun. YOUZU oder Machine Zone machen heute den Löwenanteil ihrer Umsätze (85 – 100 Prozent) mit In-App-Purchases. Rund 10 Prozent der Spieler, die ein Spiel runterladen, werden zu regelmäßigen Zahlern und versuchen, durch ihre Zahlungen in die Spitze der Nutzer zu kommen, was aber meist nicht eintritt.
„Wir kennen einen Fall“, so App-Institut Gründer Markus Burgdorf, „da hat ein Spieler im Verlauf von zwei Jahren 200.000 US$ in seinen Account im Spiel Game of War investiert. Er hat es damit nicht an die Spitze geschafft, da es immernoch viele Spieleraccounts gab, in die noch mehr Geld geflossen ist.“
„Machine Zone und andere haben es geschafft, den Nutzern vorzutäuschen, dass sie mit zunächst noch recht günstigen In-App-Käufen Vorteile erlangen würden“, erklärt Burgdorf, „doch diese Vorteile sind in der Spielpraxis tatsächlich nichts wert, so lange es andere Spieler gibt, die noch mehr kaufen.“
Diese Übertreibung führt dazu, dass es für den Publisher viel interessanter ist, ein Free-to-Play Spiel mit In-App-Käufen herauszubringen und dann kontinuierlich zu erweitern, so dass die Spieler nie an einen Punkt kommen, wo man von einem Spielerfolg oder Spielabschluss sprechen könnte.Er nimmt dazu auch in Kauf, dass täglich hunderte Spieler enttäuscht aufgeben und das Spiel verlassen.
Damit ist das Premium-Spiel, für das der Nutzer einmalig 3 – 8 Euro zahlte, vom Aussterben bedroht. Noch 2012 wurden mit Premium-Spielen die Umsätze generiert – seitdem geht es kontinierlich runter. „Die Nutzer selbst haben das Premium-Spiel zum fairen und einmaligen Preis für eine Vollversion nicht angenommen, so Markus Burgdorf, „ein kostenlos zu ladendes Spiel mit In-App-Käufen erzielt deutlich höhere Downloadzahlen, offenbar denken die Nutzer, dass sie es auch ohne die Zusatzkäufe spielen können, was aber nur bedingt stimmt.“
Aussterben wird auch die Variante, bei der man das Spiel kostenlos lädt und dann nach ein paar Stunden Spielzeit oder einer definierten Level-Anzahl das Spiel kostenpflichtig aber einmalig zur Vollversion aufwertet. „Das ist sehr schade, denn für den Nutzer ist diese Angebotsform die Beste gewesen. Nur wenn das Spiel tatsächlich gefällt, schaltet man für einmalig fünf Euro den gesamten Spielumfang frei. Risikolos und sehr nutzerfreundlich“, bewertet Burgdorf.
Umsatzausweitung durch Werbung in den Spiele-Apps
Liest man die Investoren-Präsentationen der großen Spiele-Publisher, sieht man, was in der nächsten Zeit auf die Spieler zukommen wird: Zusätzlich zu den bereits fast verpflichtenden In-App-Käufen erwarten wir, dass die Publisher noch „programmatic Advertising“ einbauen. Unter programmatic Advertising versteht man eine Weiterentwicklung der Display-Werbung, bei der die Spiele-Publisher selbst als Werbeagenturen auftreten und die gesamte Werbeabwicklung in die eigenen Hände nehmen. Dazu werden jetzt die Lösungen programmiert und zum Beispiel Gameloft erwartet bei allein 166 Millionen aktiver Spieler und täglich 21 Millionen Nutzern, die im Schnitt 30 Minuten im Spiel sind, erhebliche Zusatzeinnahmen. Bis 2019 sollen 64% der ausgespielten Werbung aus eigenen Quellen stammen.
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Hier wird der Kreislauf gezeigt, in dem die Spiele sich bewegen: der neue Spieler macht In-App-Käufe, bekommt Werbung angezeigt und schafft so mehr Umsatz für den Publisher. Dieser Mehrumsatz bietet mehr Ertrag für das bei der Nutzergewinnung verwendete kapital und führt dazu, dass man noch mehr Nutzer akquirieren kann, die dann wiederum mehr Umsatz machen… (Grafik: Gameloft)
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Es ist also damit zu rechnen, dass die Spiele-Publisher in den nächsten Monaten beginnen werden, ihre Spieler noch stärker als bisher auszucashen. Dazu werden sie auch Abfragen einbauen, über die sie ihre Spieler besser kennenlernen, denn das hilft in der Folge, den Nutzern passende Werbung zu präsentieren.
Diversifizierung und Markenausbau nimmt zu
Die Spiele Publisher entwickeln auf Basis heute erfolgreicher Titel Auskopplungen, die unter der Spiel-Marke Varianten abbilden. So sollen neue Nutzer gefunden und bestehende Nutzer zu Mehrfachnutzern entwickelt werden.
Ein gutes Beispiel für diese Strategie liefert King mit Candy Crush, Candy Crush Soda Saga, Candy Crush Jelly Saga und weiteren ähnlichen Titeln.
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Das Portfolio an Spielen von Publisher King enthält mittlerweile viele Spiele, die einander recht ähnlich sind. So werden die Spieler zu Mehrfachnutzern. (Screenshot iTunes)
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Gameloft plant für die Asphalt-Rennspiel Serie nun Ähnliches: Das derzeit noch in Entwicklung befindliche Rennspiel Asphalt 9: Shockwave wird begleitet von Asphalt Motorbikes, einer Auskopplung für Straßenrennen, einer weiteren für Offroad und einer unter dem Namen Esports. Auch für Dungeon Hunter gibt es in der nächsten Generation noch eine Auskopplung: Dungeon Hunter Raids mit einem anderen Gameplay.
Machine Zone hat es sich einfacher gemacht und mit der Game of War Software und einer neuen Firma einen Klon von Game of War hergestellt, der nur in einer anderen Zeit spielt, nun Mobile Strike heißt, aber ansonsten identisch ist. Klar, dass viele Spieler von Game of War nun zusätzlich Mobile Strike spielen und nun doppelt zahlen.
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